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LP制作の基本をおさらい。「何かイメージと違う…」を卒業しよう

ECサイトのキャンペーン実施時やイチオシ商品の魅力を伝えるために欠かせない、「ランディングページ(※以下LP)」。今回は、LPを制作する際に抑えておきたいポイントを解説します。

「担当から上がってきたLPのデザインがイメージしていたものと何か違うことがよくある」という方、「LPを改善しようにも、何から手をつけていいのかわからない」という方に特にオススメです。是非読んでみてください。

1.LP制作に必須の作業プロセスに抜けは無いですか?

完成したLPが「最初にイメージしていたものと何か違う…」というのは、”LP制作あるある”ですが、こうした発注側と制作側の認識のズレをなるべく少なくすることが非常に重要です。そのためには、まず実際の制作プロセスを確認することから始めましょう。

LP制作に関わる大まかなプロセスは、以下の3つに分かれます。

  • 構成案(ラフ案)の作成
  • デザイン
  • コーディング

構成案(ラフ案)の作成制作

発注側の担当(自社)と制作側の担当(内製の場合は、webデザイナー)の認識を合わせるために必ず行う必要のあるプロセスです。盛り込むべき内容としては主にこれらが該当します。


  • 競合調査(構成要素分析、オファー(価格)分析、トーン分析)
  • ページのストーリー分析
  • オファーの検討

たとえば、化粧品のLPを制作する場合に競合調査の結果、「商品自体は、2~30代女性も十分にターゲットになりそうだが、競合製品は40代以上の女性をターゲットとした訴求を行っている」という分析ができたならば、「若年層向けの訴求を目的としたLPにすることで、競合他社への購入を躊躇っている2~30代の女性を獲得する」という、「仮説」を元に制作すればよいのです。

デザイン

前工程の構成案を元に、実際にデザインを練っていきますが、紙の販促デザインとwebの販促デザインで大きく異なる点があります。
基本的に紙の販促デザインの場合、「1枚絵」でページ全体をデザインしていく形を取りますが、webデザイン(特にLP)の場合は、ユーザー自体が画面をスクロールをして情報を何分割かして閲覧することになります。
つまりLPの構成とは、「ページ1枚の構成」ではなく、いわば「四コマ漫画の構成」に近いと言えます。よってページ全体のデザインを整える意味はあまりありません。また、「LPを訪れたユーザーの内、8割は8秒のうちに離脱する」と言われています。

もうお分かりだと思いますが、LPをデザインする上で最も重要な要素となるのは、ユーザーがLPを訪れて最初に目にする範囲である、「ファーストビュー」です。

極端な話、ファーストビューについてA/Bテストを繰り返すだけでも、転換率に大きな差が表れます。このため、初期のページデザインの段階で細かく修正するよりも、2パターンのLPを作成して、A/Bテストを実施した結果、スコアの良いLPに微修正を施す、という手法の方が短時間での改善が可能であり、効率的なケースが多いです。

コーディング

コーディングとは、紙の販促デザインにはないwebの販促デザイン独特の工程です。簡単に言うと、デザイン段階の「画像」をwebブラウザで閲覧できる形式の、「HTML形式のファイル」へ落とし込む作業となります。
このコーディングの段階まで来て、「何かイメージと違うなぁ…」という事態になると、前工程のデザインからやり直すことになり、外注の場合には追加でページを作成するのと同じくらいのコストが発生してしまいます。また、納期遅れの原因にもなってしまいがちですので、各制作段階でしっかりと認識を合わせて進めていくことが不可欠です。

2.改善効果が大きいのは、ファーストビューを含めた3ヶ所!

LP制作では、最初から「究極の1枚」を作成するのではなく、要素ごとに徐々にブラッシュアップして運用していく、というイメージを持って取り組むほうが効率的です。
そして、大きな改善効果が期待できる修正箇所とは、前述したファーストビューを含めた次の3点が挙げられます。


  • ファーストビュー(キービジュアルやキャッチコピーなど)
  • オファーの設計(価格や特典の打ち出し方など
  • CV誘導ボタン(ボタン色や大きさ、立体感など)

これらの要素に対して、流入媒体ごとのA/Bテストを実施しながら最適化していくことで、着実にCVRの改善を図ることが出来ます。

3.スマホファースト、リッチコンテンツに取り組もう

最後にLPのデザイン制作における、トレンドとしては次の2点が挙げられます。


  • スマホファースト
  • リッチコンテンツの投下

スマホファースト

2014年にかなり変動があったのですが、現状多くのECサイトでLPへの流入数は、「PC < スマホ」という状況になっています。それに伴って、制作プロセス自体も「PC向けLPのデザインを作成し、それを適宜スマホ向けLPにも流用する」という流れから、

  • スマホ向けLPを優先して作成する
  • スマホ向けLPのみで様々なテストを行う

というECサイトが増えてきています。

またGoogleからは、今後、スマホ表示の最適化がなされているサイトかどうか、という点も掲載順位の決定要因とする旨のリリースも出ており、スマホへの対応はこれまで以上に重視してLP制作に努めるべきです。

リッチコンテンツの投下

前述の通り、「LPを訪れたユーザーの8割は8秒で離脱する」と言われています。

つまり、「8秒の間に、伝えたい情報をどれだけユーザーに届けられるか?」で、良いパフォーマンスを生み出すLPかどうかが決まります。
最近では、通常の文字情報による訴求から、漫画や動画といった情報伝達量の多い情報フォーマットを取り入れたLPが増えてきています。漫画や動画の制作代行サービスなどで、安価で手軽に利用できるものも多くありますので、今のLPのパフォーマンスを改善する一手として検討されてみてはいかがでしょうか

以上、LPを制作する際に抑えておきたいポイントをご紹介させていただきました。この記事があなたのECサイトの改善にお役に立ちましたら幸いです。

お客様対応「活用事例&データ集」

この記事を書いた人

宮崎晋一郎

1983年生まれ。日光生まれ新宿育ち。2006年~2013年までweb広告会社で主にEC専門のマーケティング支援を担当し2013年に独立し、株式会社ロックストックを設立。主にECクライアントにおけるwebマーケティングの施策立案と実行までをサポートしています。好きな映画監督はデヴィッド・フィンチャーです。

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