ECサイトを立ち上げよう!第1回 最初の準備編

ECサイトを立ち上げよう!第1回:最初の準備編

「実際、ECサイトってどう立ち上げるの?」
そんな疑問にこたえるべく、今回から、ECサイト立ち上げの流れを全4回でお届けします。
私が実際にECサイトの立ち上げを支援した、新宿のとあるレストランを例に、「街のレストランがECを始める場合、どういう手順で進めるべきか?」を具体的に説明していきます。

この記事のまとめ

  • 【なんでも売れるわけじゃない!】そもそもどんな商品がECに向いているの?
  • 【いきなり始めない!】ECを始める上で最初にすべきこととは?
  • 【まずは考えてから!】どういう計画で進めるべき?

【なんでも売れるわけじゃない!】そもそもどんな商品がECに向いているの?

ある日、私がよく行くレストランから「ECサイトを始めたいのだけど…」という相談を受けました。

そのレストランのウリは、「こだわりの自家製商品」です。どの料理もとてもおいしいのですが、店舗が1つのため、販路・顧客層が限られています。レストランのオーナーがECサイト運営を検討するきっかけとなったのは、「もっと色々な人に食べてもらいたい」という思いでした。

相談を受けた私は、レストランにある商品でECサイトでの販売に向いている商品はどういったものなのか、考えてみました。

【ECサイトでの販売に向いている商品の条件】
・一度に大量に作れる(生産コストの削減)
・保存が効く(在庫管理コスト、リスクの削減)
・定期的な消費が見込める(定期購入、リピート購入)
・単価が安すぎない(売上の確保)

つまり「レストランの仕込みと同時にある程度の量を調理できて、保存がきき、注文が来たら順次発送する方式が取れ、お客さんが送料を払ってでも買う価格帯」という商品が望ましいです。

例えば「レストランのコース料理をレトルトでまとめてお届け!」という商品はとても魅力的ですが、在庫管理の観点でとても難しいです。

上記より、ECサイトの立ち上げ期に販売する商品は「自家製の秘伝ソース」の単品に絞り、定期的に購入していただけるお客様を一定数まで確保する、という提案をしました。
そして、検討の結果、「野菜たっぷりのパスタソース」を販売することになりました。

※ECサイトの購入者が、すでに月あたり1,000人程度いる場合であれば、商品のバリエーションを増やして「10組限定!お店のメイン料理詰め合わせ」のような商品を展開することも検討できます。

【いきなり始めない!】ECサイトを始める上で最初にすべきこととは?

販売する商品が決まったからには、すぐにでもECサイトを始めたいところですが、まだ決めなければいけないことがあります。まず「ターゲット設定」を考えなければいけません。
「ターゲット設定」は、「事業の軸」となる大切なものです。後でターゲットが変わると、全ての項目に関して検討しなおす必要があるため、先に決めておいたほうがスムーズです。

このレストランで設定するターゲットは、

・安くなくても、素材にこだわった自家製製品に価値を感じてもらえる人たち
・実店舗の主な顧客は、お酒を飲む年配層が多い。ECサイトではそれ以外の層に届けたい

という条件から、食事の質や健康に関心が高く商品を購入してくれる可能性がある、かつ、普段お店になかなか来られない「小さいお子様をお持ちの主婦」をターゲットに設定しました。

「小さいお子様をお持ちの主婦」を、さらに深堀をしていくと、

・「野菜がたっぷり取れる」という点に魅力を感じてくれる可能性が高い
・「今日のお昼は手軽に済ませたい」というニーズを持っており、それも満たすこともできる
・「お子さんに食べさせるものは多少高くても質で選ぶ」という層が一定数存在する

という予測ができたため、今後の事業は、「いかに『小さいお子様をお持ちの主婦』に購入をしてもらえるか?」という点に絞って検討することとなりました。

【まずは考えてから!】どういう計画で進めるべき?

販売する商品やターゲットが決まったところでいきなり製造にはいるわけではありません。
ECは「仕入れ」や「マーケティングコスト」が発生するため基本的には“先行投資型のビジネス”となります。このため、収支計画を事前に決めておかなければ、いつまでも経っても赤字という事態になりかねません。

そのためにいくつかの項目を“予算化”しなくてはなりません。予算に関しては大きく「売上」と「費用」の2つに分け、さらにその中で細分化していきます。

【売上関連の項目】
<顧客数関連>
・新規顧客数・・・(月間でどれくらいの新規購入顧客が見込めるか?)
・リピート顧客数・・・(月間でどれくらいリピート購入をしてくれる顧客がいるか?)
<単価関連>
・顧客購入単価・・・(1顧客あたり、どれくらいの購入額を見込めるか?)
・顧客購入頻度・・・(リピート顧客は何ヶ月毎に商品を購入してくれるのか?)
・顧客購入点数・・・(1購入あたり何点の商品を購入してくれるのか?)

【費用関連の項目】
<原価>
・製造原価・・・(原材料費・人件費など)
・資材費用・・・(商品のパッケージ・梱包材・同梱物などの費用など)
<システム使用料>
・カート利用料・・・(ショッピングカート利用料)
<マーケティングコスト>
・サンプリング費用・・・(モニター実施費用など)
・広告宣伝費
・カスタマーサポート費用・・・(電話代やメールシステムなど)
<決済関連費用>
・クレジットカード手数料
・その他決済手数料

上記の項目をExcelなどで集計し、いくつかのパターンを作成することで、事業の見通しを立てることが出来ます。

今回は、本業のレストランの運営が優先ということもあり、あまりコストをかけずスタートすることになりました。そして、以下のような計画を立てました。

【今回の計画】

  • 商品は「野菜たっぷりのパスタソース」(2本セット:約2,000円)
    ※定期購入を見据え1本3人前程度、月2回使用するとちょうどなくなる量に設定
  • 商品自体のデザインはしっかりするが、包装はシンプルに
  • ショッピングカートは定期購入に対応していて最も安いシステムを利用
  • 問い合わせに関しては、メールでの対応とする。(電話での細かいフォローアップ体制が組めないため)
  • 最初は身近な人へのサンプリングなどによる、口コミ施策を優先
  • 1年後に300人程度の定期購入顧客を獲得し、他商品の販売を展開する

以上のように、まずは「ターゲット」と「計画」をある程度具体的に決定した後、具体的なサイト構築作業に入っていきます。

次回は、「ECサイトの構築」について説明します!

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この記事を書いた人

宮崎晋一郎
宮崎晋一郎

1983年生まれ。日光生まれ新宿育ち。2006年〜2013年までweb広告会社で主にEC専門のマーケティング支援を担当し2013年に独立し、株式会社ロックストックを設立。主にECクライアントにおけるwebマーケティングの施策立案と実行までをサポートしています。好きな映画監督はデヴィッド・フィンチャーです。


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