2017/09/11
量販店やショッピングモールはもちろん、ECサイトから町の小さな小売店まで「クーポン」は至るところで見られるようになりました。また、紙のクーポン券から、スマホの画面を見せるだけのものや、ECサイト上でコードを入力するもの等、媒体のバリエーションも多岐に渡ります。
使い方次第では、新規顧客の獲得だけでなく、リピーターの再来も狙えるマーケティング手法ですが、無計画に発行すると弊害をもたらすこともあります。
クーポン利用者の心理
「得られる利益よりも、失うことによる恐怖の方が大きい」
これは2002年にノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンが、1979年にエイモス・トベルスキーと共に発表した行動経済学の理論「プロスペクト理論」の中核にある考え方であり、「損失回避の法則」とも呼ばれています。
この法則に則って考えてみると、クーポン利用は、一見「利益」を受けているだけのようにも見えますが、同時に「今このクーポンを利用して購入しないと、今後通常時期に購入する際に損になるかもしれない」という「損失」の回避をしているとも言えるのです。
クーポンの種類
多種多様なクーポンは、利用者が求める「利益」や、ECサイト運営者が狙う「目的」によって、細かく分類をすることができます。
・単純値下げ型
ダイレクトに商品の値下げをするクーポンです。シンプルで分かりやすく、価格がネックになっていた新規顧客を獲得することができます。ただし、通常価格で購入する顧客が減る可能性があるため、乱用は避けた方が良いでしょう。
・限定セット型
通常購入よりも安価な価格やお試しセットにすることで、他社との差別化を図れるだけでなく、顧客が商品と接する機会を増やし、他の新しい商品を知ってもらうきっかけ作りにもなります。
・ポイント付与型
ポイントカードを持っている既存顧客の来店を誘導することができます。また、購入時の割引でなく、次回以降利用できるポイントを付与することで、再来店を促します。
・グレードアップ
通常価格でのサイズアップや、有料オプションを無料にする等、＋αのサービスで特別感を演出することができます。また対象をリピーターに限定した場合は、感謝の気持ちを伝えるとともに再来店へ促すことができます。
・広告利用型
大手モール型ECサイトなどでは、クーポンだけが表示されるページがあります。
クーポンのクリックから、各企業のページにアクセスさせることで、広告としての役割を担うことになります。
無計画クーポンの落とし穴
クーポンを発行する際に考えなければならないことは、クーポンを出す「目的」です。クーポン利用者と、"一期一会の関係"はECサイト運営者が望んでいるものではないはずです。
無計画に発行を続けると、「ただ安ければ良いと思っている人」が集まり「クーポンありきで利用する店」として認識され、顧客は期間終了と共に去っていくでしょう。
クーポンをきっかけに初来店した顧客には、「再来店へと繋がるきっかけ」を提供しなくてはいけません。
リピーター限定クーポンや、新しい商品への誘導等、新規顧客が「またこのお店を利用したい」と思える魅力を、しっかりと伝える「仕組み」が大切です。
そのためには、クーポンを発行するターゲットを明確にし、そのターゲットが何に魅力を感じるのか掘り下げて分析を行うことが必要不可欠です。
プロスペクト理論などの考え方から、クーポン利用者の心理を深く掘り下げ、「仕組み」の見直しを行ってみてはいかがでしょうか。
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