2024/09/25
解約率（チャーンレート）とは、お客様が商品やサービスを解約する割合を表しています。学習塾のような月額制のビジネスやSaaSなどのサブスクリプションにとって、解約率は重要な指標で常に把握しておかなければなりません。
本記事では、解約率とはどのような指標なのかを詳しく解説します。また、解約率の計算方法や解約率を下げる対策などもあわせてご紹介します。解約率を理解し、ビジネスの成長に役立ててください。
解約率（チャーンレート）の概要
解約率とは、事業の成長に欠かせない重要なキーワードです。ここでは、解約率について詳しく解説します。
そもそも解約率とは
そもそも解約率とは、チャーンレート（Churn Rate）ともいい、お客様 が商品やサービスを解約する割合のことです。習い事などの月額制サービスの退会や、マンガアプリといったサブスクリプションサービスなどの解約が、ある一定期間にどのくらいの割合で生じるのかを表しています。
多くのサービスでは、サービスを無料で使える無料会員を設けているケースが多いですが、有料会員から無料会員への切り替えも解約率に含まれます。
一般的に、月額制ビジネスやSaaS（Software as a Service）などのサブスクリプションサービスは、有料会員から得られる利益によって成り立っており、これらの有料会員数の減少はビジネスにとって大きな痛手です。
解約率を低く抑えることは、ビジネスの安定化に直結するため、解約率はKPI指標としても用いられます。KPI指標とはKey Performance Indicatorの略で、重要業績評価指標のことです。企業の最終目的到達までの、各プロセスの達成度や評価を表しています。
【業種別】解約率の目安
解約率はビジネスの形態や業種によっても異なるため、一概に何％以下であればよいというものではありません。解約率を見るときは、業界固有の解約率を参考にすることが重要です。
サブスクリプションサービスに関する情報を発信しているRecurly Researchでは、業種別の解約率を下記のように発表しています。
- ソフトフェア：3.5％
- デジタルメディアとエンターテイメント：6.9％
- 教育：6.7％
- 消費財と小売：5.5％
- ビジネスおよびプロフェッショナルサービス：4.1％
- 旅行・ホスピタリティ・エンターテイメント：3.8％
解約率は、BtoBかBtoCかによっても異なります。通常、BtoCのほうがBtoBよりも解約率は高くなります。自社の解約率が、業界内において高いのか低いのか、上記の数値を参考に考えてみてください。
解約率とLTV（顧客生涯価値）の関係性
解約率と密接な関係にある指標が、「LTV」です。LTVは「Life Time Value」の略語であり、「顧客生涯価値」と訳されます。1人のお客様が将来にわたって会社にもたらす利益の合計を表す言葉です。
解約率が改善するとLTVが向上し、解約率が悪化するとLTVは低下する傾向にあります。ここから、LTVの向上には解約率の改善が欠かせない要素であることがわかります。
解約率とLTVが注目を集める背景には、SaaSやサブスクリプションサービスの普及が挙げられるでしょう。従来は、毎回の買い物でいかに多く購入してもらうかが重視されていました。しかし、SaaSやサブスクリプションサービスでは、いかに長く利用してもらうかが問われます。
サービスを解約せずに使い続けてもらうための価値を測定する指標として、LTVが重視されています。
なぜ解約率（チャーンレート）が重要なのか
それでは、なぜ解約率が重要な指標なのでしょうか。ここでは、解約率が重要となる理由を3つ取り上げて説明します。
売上に直結するから
月額制ビジネスや月額課金制のいわゆるSaaSといわれるビジネスでは、解約率の数値は売上に直結します。解約率が高い＝売上が悪いということであり、解約率が上昇すれば企業の存続事態も危ぶまれるでしょう。一方、解約率が低い＝売上が良い状態を表すため、ビジネスの成長を期待できます。
既存顧客を維持することが収益確保につながるから
一般的に、既存顧客を維持することが収益確保につながるといわれています。なぜなら、新規顧客を確保するには、既存顧客を維持するよりもコストが5倍以上かかるからです。お客様 を失えば収益が下がるだけでなく、新たなお客様を確保するために高いコストをかけなければなりません。
既存のお客様がサービスに満足し長く利用し続ければ、コストを低く抑えてビジネスを発展させられます。このような理由から、SaaSやサブスクリプションサービスでは、既存のお客様 の解約率を下げることが重要となるのです。
信頼性の指標になるから
月額制ビジネスやサブスクリプションサービスでは、サービスの価値や信頼性を表す指標としても解約率が用いられます。
お客様は商品やサービスに満足していなければ、解約するのが通常です。そのため解約率の高さは、お客様の商品やサービスへの信頼性の低さとも捉えられます。
お客様の満足度を測るためにお客様 満足度アンケートなどが実施されますが、解約率の数値も同様に、お客様の満足度や信頼性を測る重要な指標です。
事業の長期的な成長に寄与するから
解約率の分析と、その結果を踏まえた問題点の改善が、事業の長期的な成長に寄与することも解約率が重要とされる理由の1つです。
解約率を分析して自社の問題点を改善することで、定着率の向上はもちろん、商品やサービスそのものもブラッシュアップされ、競争力の向上や他社との差別化につながります。会社として長期的な成長を望むなら、定期的に解約率の分析を実施することがおすすめです。
解約率（チャーンレート）が高まってしまう3つの要因
解約率が高まってしまう主な要因として、以下の3つが挙げられます。
- 製品・サービスの質が低い
- 業態の変化などにより不要になる
- 既存のお客様へのフォローが不足している
それぞれの要因を解説します。
1.製品・サービスの質が低い
製品・サービスの質が低いと、お客様は不満を抱き、解約を選択するでしょう。具体的には、価格と性能が見合っていない、サポートが不十分、競合他社の優位性が上回ったといった状況で解約率が高まります。商品やサービスにお客様の声を反映し、改善を続けていくことが大切です。
2.業態の変化などにより不要になる
お客様の会社の組織構成や事業内容の変更によって、商品やサービスそのものが不要になってしまうケースも少なくありません。たとえば、部署の統廃合や業務の自動化、ビジネスモデルの見直しなどが該当します。
BtoCの商品やサービスにおいても、お客様の家族構成や生活環境の変化が解約の原因となり得ます。これらの原因による解約については、サービス提供側の努力や対策によって阻止することは困難といえるでしょう。
3.既存のお客様へのフォローが不足している
既存のお客様へのフォロー不足も、解約率が高まってしまう要因の1つです。背景には、お客様データの分析が十分でないことが挙げられるでしょう。
お客様の最近の購買履歴や利用頻度を分析し、早期に解約の兆候を読み取る必要があります。解約を防ぐためには、解約の兆候がみられるお客様に対する、適切なフォローが求められます。
フォローメールを書くときのポイントや効果的なフォローメールの書き方については下記記事で詳しく紹介しておりますので、ご参考ください。
解約率（チャーンレート）の種類と算出方法
解約率には、大きくカスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートの2つがあります。カスタマーチャーンレートはお客様の数をもとに算出する方法です。一方、レベニューチャーンレートは、収益額をもとに算出します。
次に、それぞれの算出方法を紹介します。
カスタマーチャーンレート
カスタマーチャーンレートは、ある一定期間にどのくらいのお客様が減ったのかを表しますが、該当する月に新たに契約したお客様の数は考慮されていません。そのため、解約するお客様が多いほど解約率は高くなります。
カスタマーチャーンレートの算出方法
カスタマーチャーンレートは、次の計算式で求められます。
- 期間内に解約したお客様の数÷期間前のお客様の数×100
実際に数値を使って算出してみましょう。
たとえば、2020年1月の月初めに1,000人のお客様がいたとします。1月中に50人が解約した場合は
次のとおりです。
- 50人÷1,000人×100＝5％
ただし、急成長しているビジネスにおいては、分母が大きくなるスピードが速いため注意が必要です。
たとえば上の例において、2020年の1月中に新規にお客様が1,000人増え、同様に解約したお客様が50人だった場合、2月の解約率は次のとおりになります。
- 50人÷1,950人×100＝2.6％
ビジネスの成長期には、なんの施策を行っていなくても解約率が下がるため、ビジネス上で問題がないと錯覚しがちです。ビジネスの成長期には、ほかの指標もあわせて考える必要があるでしょう。
レベニューチャーンレート
レベニューチャーンレートとは、収益額をもとに計算する方法です。レベニューチャーンレートは基本的な算出方法以外にも、グロスレベニューチャーンレートとネットレベニューチャーンレートの3つのタイプに分けられます。次に、それぞれの算出方法を詳しくご紹介しましょう。
レベニューチャーンレートの算出方法
基本的なレベニューチャーンレートでは、一定期間の解約率が収益全体に及ぼす影響を把握できます。計算式は、次のとおりです。
- 単価×期間内に解約したお客様の 数÷期間内の総収益×100
たとえばサービスの単価が1,500円、ある期間に解約したお客様の 数が20名、期間内の総収益が30万円の場合は、以下の計算式で求められます。
- 1,500円×20名÷30万円×100＝10％
同じ条件のもと、解約したお客様の 数が50名の場合の計算式は次のとおりです。
- 1,500円×50名÷30万円×100＝25％
解約率が上がるとレベニューチャーンレートも上昇し、収益に及ぼす影響が大きくなることがわかります。
グロスレベニューチャーンレートの算出方法
複数の料金プランが設定されているサービスでは、お客様 が料金の低いグレードに変更した場合にも収益が下がります。そのため収益全体を考える場合は、解約率だけでなく、ダウングレードを含めて計算する必要があります。
グロスチャーンレートは、このダウングレードを含めて計算できる方法で、計算式は次のとおりです。
- 期間内の損失額÷期首の定期収益額×100
たとえば1ヵ月のうちに、サービス単価1,500円の契約解除が2件、単価1,500円から1,000円へのダウングレードが5件生じたとすると、期間内の損失額は5,500円です。仮に期首の定期収益が30万円とすると、この場合の解約率は次のとおりです。
- 5,500円÷30万円×100＝1.8％
ネットレベニューチャーンレートの算出方法
ネットレベニューチャーンレートは、ダウングレードによる損失額だけでなく、アップグレードによる増収額も含めて計算する方法です。次の計算式で求められます。
- （期間内の損失額−期間内の増収額）÷期首の定期収益額×100
たとえば1ヵ月のうちに、サービス単価1,500円の契約解除が5件あり、サービス単価1,000円から1,500円へのアップグレードが5件生じたとすると損益通算額は5,000円となります。期首の定期収益額が30万円の場合は、次の式で求められます。
- 5,000円÷30万円×100＝1.7％
ネットレベニューチャーンレートは、売上全体の把握に役立ちます。
【ケーススタディ】4つの方法での算出と比較
ここまで、それぞれの方法の計算方法と、計算事例をご紹介しました。ここでは、各方法の違いを把握するために、同じ事例を用いて算出してみましょう。
条件は、以下のとおりとします。
- スタンダートプラン：月額1万円／1ライセンスあたり
- プラチナプラン：月額3万円／1ライセンスあたり
【サービスの料金設定】
- 期間前の契約数は、スタンダートプランは10社20ライセンス、プラチナプランは15社30ライセンス
- 期中の解約は通常プラン・プラチナプランともに1社2ライセンス
- 期中に1社1ライセンスがスタンダートプランからプラチナプランにアップグレード
- 期中に1社2ライセンスがプラチナプランからスタンダートプランにダウングレード
- 期末時点の契約数は、スタンダートプランが9社19ライセンス、プラチナプランは14社27ライセンス
【契約の変動】
サービスの料金や期中の契約の変動などの前提条件を同じとした場合、それぞれの計算方法を用いて算出すると次のような結果になりました。
| カスタマー チャーンレート |
4ライセンス÷50ライセンス×100=8％ 〈解約ライセンス数 ÷ 期間前の契約ライセンス数×100〉 |
|---|---|
| レベニュー チャーンレート |
（1万円×2ライセンス+3万円×2ライセンス）÷（1万円×20ライセンス+3万円×30ライセンス）×100=約7.3％ 〈（スタンダートプラン単価×解約ライセンス数+プラチナプラン単価×解約ライセンス数）÷期間内の総収益×100〉 |
| グロスレベニュー チャーンレート |
（1万円×2ライセンス+3万円×2ライセンス－2万円×2ライセンス）÷（1万円×20ライセンス+3万円×30ライセンス）×100=約3.6％ 〈（スタンダートプラン単価×解約ライセンス数+プラチナプラン単価×解約ライセンス数－ダウングレード分単価×ダウングレードライセンス数）÷期間内の総収益×100〉 |
| ネットレベニュー チャーンレート |
（1万円×2ライセンス+3万円×2ライセンス－2万円×2ライセンス+2万円×1ライセンス）÷（1万円×20ライセンス+3万円×30ライセンス） ×100=約5.5％ 〈（スタンダートプラン単価×解約ライセンス数+プラチナプラン単価×解約ライセンス数－ダウングレード分単価×ダウングレードライセンス数+アップグレード分単価×アップグレードライセンス数）÷期間内の総収益×100〉 |
上記のように前提条件は同じでも、解約ライセンスの数のみを追うのか、収益ベースで追うのかなどによって、解約率は異なります。自社に合った算出方法を選択しましょう。
ネガティブチャーンの概要
ネガティブチャーンとは、解約やダウングレードによる損失額よりもアップグレードなどによる増収額のほうが大きい状態を指します。この場合、収益ベースでの解約率はマイナスになります。
ここでは、ネガティブチャーンについてお伝えしましょう。
ネガティブチャーンとは
ネガティブチャーンとは、ある一定期間内に生じる解約率で生じる損失額よりも、アップグレードなどで生じる増収額のほうが大きい状態のことです。収益ベースで解約率を算出すると、マイナスとなるためネガティブチャーンと呼びます。
ネガティブとマイナスなイメージがついている言葉ですが、ネガティブチャーンは増収額のほうが大きい状態のため、ビジネスは安定していると捉えられます。ビジネス上では、ネガティブチャーンは理想的な状態といえるでしょう。
ネガティブチャーンを達成する手法
ネガティブチャーンを達成するためには、お客様 の単価とロイヤルティを上げることが重要です。お客様 の単価を上げるためには、料金の値上げやアップグレードへの誘導が効果的です。ただし、料金の値上げは解約率にもつながりかねないため慎重な判断が求められます。
もうひとつは、顧客ロイヤルティを上げることです。サービスや商品を長く使い続けているお客様 はロイヤルティが高いため、このようなお客様 を維持する施策が重要になります。長く利用してもらえれば、コストを抑えてビジネスを維持することが可能です。
解約率を分析する3つのステップ
解約率の分析は、以下の3ステップで行いましょう。
- 解約の原因を探る
- 解約に至った背景について仮説を立てる
- 施策を実行する・結果を検証する
各ステップを解説します。
1.解約の原因を探る
まず、解約やプランのダウングレードの原因を探ります。これらの原因を特定しなければ、改善策を検討できず、ほかのお客様も同じ理由で解約してしまうリスクがあるためです。原因を探ったり解約の兆候を探ったりするための方法としては、以下の3つがおすすめです。
- 解約予定のお客様からフィードバックをもらう
- お客様満足度調査を実施する
- お客様の利用状況をモニタリングできるツールを使う
それぞれの方法を確認しましょう。
解約予定のお客様からフィードバックをもらう
解約予定のお客様からフィードバックをもらい、解約原因を把握する方法です。お客様が商品やサービスになんらかの不満を抱えて解約に至っているため、直接話を聞くなどすれば、解約の原因が特定できます。
お客様満足度調査を実施する
お客様満足度調査を分析すれば、解約するお客様が何に不満を抱えていたのかがわかります。調査を行う際は、あらかじめ解約要因の仮説を立て、調査内容を設計・作成することがポイントです。
お客様の利用状況をモニタリングできるツールを使う
カスタマーサクセスツールを活用して、お客様の商品やサービスの利用状況をモニタリングする方法もあります。ツールの活用により、お客様の商品やサービスの利用状況を自動で確認できるため、手間をかけずに解約の兆候を探ることが可能です。
2.解約に至った背景について仮説を立てる
解約理由をある程度把握できたら、お客様がそう考えた理由について解説を立てましょう。たとえば、お客様とのコミュニケーションが不足し関係性が築けていなかった、商品やサービスについて十分な理解を得られていなかった、などの理由が考えられます。
仮説を立てられたら、現状の課題を解消するための具体的な改善案を挙げていきます。
3.施策を実行する・結果を検証する
改善策を実行したら、必ずセットで効果測定も行ってください。効果測定と分析を繰り返すことで、期待する成果を得られるようになるでしょう。解約分析は1年ごと、1ヵ月ごとなど定期的に行い、変化や推移を確認していきます。
解約率が突然上がってしまった場合、競合他社の新製品・新機能のリリース、価格改定、自社のキャンペーン終了などが影響している可能性があります。必要に応じて定量分析ができるように、社内の体制を整えておきましょう。
解約率（チャーンレート）を下げる効果的な対策
解約率を把握した後は、どこに問題点があるのかを突き止め、改善する必要があります。ここでは、解約率を下げるための効果的な対策を4つお伝えします。
解約の要因を特定する
まずは、なぜ解約したのかの要因を特定する必要があります。要因の特定のためには、インタビューやアンケートの実施が効果的です。
「解約率が下がっていないからお客様 は満足しているのだろう」と過信してはいけません。代替の商品やサービスがないから使っているといったケースもあり得ます。
長く利用してもらうためにも、随時、さまざまな方法でお客様 からフィードバックを得るようにしましょう。
商品やサービス内容をより詳しく伝える
解約率が上がっている要因として考えられるのが、商品やサービス内容がうまくお客様 に伝わっていないことが考えられます。
たとえば多機能を謳った商品であれば、機能の使い勝手が悪いかもしれません。どれほど良い商品であっても、商品やサービスをうまく使いこなすことができなければ、短期間の解約につながります。
これらの問題に対しては、お客様 のヘルプページの設定やチャット、電話におけるリアルタイムでのサポートが有効です。また動画を使ったチュートリアルがあれば、商品やサービスの使い方を必要なときにいつでも効率よく確認できます。
提供するサポートについても、利用しているお客様 の年齢や属性に合った方法を考えることが重要です。
サービス内容や料金を見直す
サービス内容や料金の見直しも、解約率の改善に効果的です。アンケートやフィードバックから「機能の割には料金が高い」といった不満が確認できるのであれば、値段の見直しや低価格帯のサービスを打ち出すなどの対策が考えられます。
また「機能が足りない」であれば、どのような機能が必要とされているのかを市場調査し、ニーズを満たす機能の追加が必要でしょう。
よりお客様 にマッチした価格を設けたりサービス内容に改善したりすることで、解約率を効率よく下げられます。
顧客満足度を上げる
解約率を下げるためには、上述したさまざまな対策を実施し、 顧客満足度を上げることが必須です。お客様 がどこに不満を抱き解約を決めるのかを探り、一つひとつ改善していくことが、解約率改善の近道です。
商品やサービスを提供して終わりではなく、お客様 からのフィードバックをもとにサービス向上に努めることがお客様 の安定した維持につながります。
顧客満足度を上げる方法として、お客様 からの問い合わせにはスピーディーに対応することや、問い合わせに関するデータを分析してお客様 のニーズや不満を見出し、サービスにフィードバックすることが大切です。
ラクスが提供するメール共有管理システム「メールディーラー」では、メールやチャットなどの問い合わせを一元管理でき、誰がどの問い合わせに 対応しているかを見える化できるので、対応漏れや二重対応を防止します。
ご興味のある方は以下よりお問い合わせください。
更新時期を見据えて 継続して価値を伝える
契約更新を行うサービスでは、更新時期を見据えて継続的に価値を伝えることも欠かせません。更新時期の直前にあわてて継続の打診をしても、予算に見合った価値がないと判断されれば解約されてしまうでしょう。
たとえば更新時期が4月の場合は、年明け頃からこれまでの成果報告をしたり現状の課題を伝えたりすると、継続する価値があると判断してもらいやすくなります。
経営指標として重要な解約率に着目し改善を図ろう
解約率は、売上に直結する数値としてビジネスにおいては重要な指標です。とくに月額制のビジネスやSaaSのようなサブスクリプションサービスでは、解約率の大きさは企業存続の危機につながりかねません。解約率の上昇が大きい場合は、早急な対策が必要です。
解約率には、大きくカスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートの2種類があります。実情に即したチャーンレートを活用し、解約率を算出しましょう。ビジネスを成長させていくには、常に解約率を把握し、課題を見つけ改善していくことが求められます。お客様 と長く良い関係を築いていくためにも、上手に解約率を活用していきましょう。
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