2016/01/05
ECサイトの代表的な集客業務である、バナー広告のクリエイティブ（＝デザイン）最適化について、後篇では具体的な検証・改良の手順をご紹介します。
バナー広告を構成する要素を整理しよう！
バナー広告を構成する要素は、大きく分けて以下の４点になります。
（２）テキスト ＝ そのバナーで「何を伝えたいのか？」を文章で表現したもの
（３）画像 ＝ そのバナーで「喚起したいイメージ」を具体化したもの
（４）デザイン ＝ （１）（２）（３）を見やすい形で配置したもの
具体例として、「アパレルECサイトのセール告知バナー」で説明します。
（２）テキスト ＝「有名ブランドの○○の商品が…」「３日間限定の特別プライス」
（３）画像 ＝「商品画像」「ブランドロゴ」「モデル画像」
（４）デザイン ＝「赤と黄色を主体としたチラシ風」「テキスト主体のメッセージ重視」
それぞれ上記のような素材を用意できたとします。続いて、これらの要素をランダムに組み合わせて最適化を行っていきましょう。
最適化の手順を確認しよう！
先程の要素を組み合わせて以下のバナー広告ができたとします。
（２）テキスト ＝「有名ブランドの○○の商品が…」
（３）画像 ＝「商品画像」
（４）デザイン ＝「赤と黄色を主体としたチラシ風」
これらの要素を最適化していくために、次の手順で検証していきます。
【１】テキストと画像を固定。コピーを変更して効果をテストする
【２】結果の良かったコピーと画像を固定。テキストを変更して効果をテストする
【３】結果の良かったコピーとテキストを固定。画像を変更して効果をテストする
（当社では、コピー・テキスト・画像をそれぞれ３種類ずつ作成し、合計９パターンの検証を行うことが多いです）
このテストの結果、一番効果の高い「コピー＋テキスト＋画像」の組み合わせが出来上がります。仕上げに、これらの要素をベースにして、デザインを数パターン作成して、同様にテストを実施しましょう。このデザインテストを実施することで、「最も効果の高いバナー広告」が完成します！
実施する期間については、１ヵ月程度でテスト開始から最適化までを完了させるのが一般的です。このため、翌月に出稿する予定のバナーを前月に用意しておき、当月は翌月分のテストを実施する、というサイクルを繰り返すことで、バナー広告の継続的なPDCAを回すことが可能となります。
データを積み重ねて、最適化を継続しよう！
そして、継続的な成果向上のためには、「自社内にデータを蓄積していく」ことも重要です。
テスト自体の結果、結果の良くなかった要素が後になって良くなる、ということは滅多にありません。このため、「一度実施した要素のテストを繰り返さない」ことが最適化の効率を上げるためにはとても重要です。
この考え方はクリエイティブの制作を社内で行っていなくても、制作会社や広告代理店に対して適切なディレクションができることへつながります。バナー広告の継続的な成果向上には、不可欠の考え方になりますので、是非今日から取り入れてみてください。
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