2016/01/14
今回は、ネットショップのお客様満足度を左右する「接客」についてお話しします。中でも、お客様満足度が売上を大きく左右するのが、リピート購入・定期購入が前提の“単品通販”の世界。今回はこちらを題材にして、ネット通販における接客の重要ポイントを解説していきます。
ネットショップの接客は「お客様との接点が限られている」
実店舗と比較し、ネットショップの接客は「お客様との接点が限られている」という特徴があります。ネットショップでは、お客様がサイトに訪問したのち商品を手にするまでの流れは、基本的にどのネットショップでも大差なく、以下のように仕組化されています。
１．お客様がWebサイトを訪れる
２．購入を検討する
３．購入申し込みをする
４．自動応答メールを受け取る
５．実際に商品を手にする
さて、これを見ると、“人が”お客様を接客するポイントがほとんどありません。2の「購入を検討する」の段階でお問い合わせが来れば別ですが、それ以外でのコミュニケーションと言っても、
・購入時の自動返信メール
・商品発送時の挨拶状やパンフレット
くらいで、非常に限られています。
いわゆる「接客」が可能なタイミングが無いため、そのままではお客様満足度を高めることは困難です。
「接客」ができる3つのタイミング
つまり、ネットショップではショップ側から積極的に働きかけないかぎり、商品のみを介する希薄なコミュニケーションになりがちなのです。しかし、ネットショップでの買い物を好むお客様は、実店舗のような密なコミュニケーションに煩わしさを感じ、ネットショップを利用している可能性もあります。
そのため、やみくもに接触回数を増やすことは、逆にお客様満足度を低下に繋げるリスクをはらんでいます。
では具体的に、どういったタイミングで「接客」をすべきなのでしょうか？
（１）初回の購入手続きのタイミング
初回購入後は、お客様の意欲も高く「接客」が効きやすいです。
ただし、あくまでも「お客様がメリットを感じるコミュニケーション」を設計しましょう。単純なアップセルのアウトバウンドなどを行うと確実にお客様は離反してしまいます。
たとえば、「定期購入」や「まとめ売り」など、そのまま商品を購入するよりもメリットがあるラインナップを用意しておき、通常商品を買ったお客様に対して“本当に通常購入で良いか確認を行う”などが挙げられます。
これらは、「今よりもおトクな買い方ができる」とお客様が感じられる提案であり、「わざわざネットショップ側からこのような案内をしてくれた」という認識をお客様に持っていただくことができます。
また、上記のような提案をお客様へ案内することで、定期購入率やキャンセル率の改善も期待できるでしょう。
（２）定期購入の解約手続きのタイミング
単品通販のサポート部門が、お客様から最も多くいただく問い合わせとは、「定期購入の解約」に関するものです。お客様自身でプラン変更や解約手続きが可能なマイページを用意しているサイトもありますが、定期継続率を維持するためには、お客様から電話やメールでご連絡いただける仕組みを採用することをオススメします。
なぜならば、お客様からご連絡をいただいた時に、解約の理由などをヒアリングするためです。そしてお客様の解約理由に対して代替案を提示することができれば、一定数のお客様は解約を防止できます。
例えば、解約理由としてよく挙げられるのが、「次の商品が届くまでに前の商品を使いきれない」というもの。多くの単品通販サイトでは、定期購入の周期を変更できるようになっているのですが、お客様は知らないということが多いのです。この手順をお伝えするだけでも、一定数の解約を防ぐことができます。
（３）季節イベントのタイミング
しばらく購入していない、いわゆる「休眠顧客」に対しては、お客様の誕生日、年末年始、クリスマスといった季節のイベントに合わせたダイレクトメールでのアプローチが効果的です。プライベートでも、メールや手紙での挨拶が多い時期なので、なんでもない平時に配信するメールマガジンよりも反応が出やすい傾向にあります。
接客の専任スタッフは必要？ネットショップの規模と、お問い合わせの発生の目安
私が今までお手伝いさせていただいたネットショップ事業者様の経験では、お客様10人に対して、1件/月のお問い合わせが発生します。 つまり、お客様が1,000人になれば、お問い合わせは100件/月、営業日ベースでは、5件/日程度の対応が発生する計算です。
お問い合わせの件数は、扱っている商品によっても勿論変わってきますが、お問い合わせ対応業務が、他の業務に負担がかかるほど増えてきたら、効率化の仕組みづくり、専任スタッフの配置、あるいは問い合わせ窓口のアウトソーシングなどをおすすめします。
いかがでしたか？
お客様との接点が少ないネットショップでも、機を捉えたアプローチによって、LTVをアップさせる取り組みは可能です。その重要なカギとなる接客、ぜひ注目してみてください。
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