2025/01/24
近年、マーケティングの現場で注目を集めているリテンションマーケティングをご存じでしょうか？
企業が市場競争に勝つためには、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係性を深め、継続的に利用してもらうことが求められます。特に、顧客一人ひとりのライフタイムバリュー（LTV）を高め、長期的な利益を目指すことが持続可能なビジネスの鍵となるでしょう。
本記事では、リテンションマーケティングの基本概念、その重要性、具体的な手法、さらには成功のためのポイントを詳細に解説します。
リテンションマーケティングとは
リテンションマーケティングは、既存顧客との関係を深め、継続的な利用・リピート購入・紹介購入の促進を目的としたマーケティング戦略です。
マーケティングの世界には、1：5の法則と呼ばれる法則が存在します。これは、既存顧客からリピート・紹介などで受注を創出するのに必要なコストに対し、新規顧客を獲得する方が、5倍のコストがかかってしまうという法則です。
この手法は、新規顧客を獲得する際の高額な広告費やプロモーション費用を抑え、ローコストでの売上向上が目的です。
とあるECサイトでは、購入後の顧客に向けて、パーソナライズされたフォローアップメールを送り、再購入率を向上させているそうです。また、顧客の利用履歴を基にしたレコメンド機能や、ポイント制度を組み合わせれば、顧客ロイヤリティの向上を目指せます。
最近だと、以前購入した商品や、関連商品を広告で訴求しているケースも多く、リテンションマーケティングが浸透してきていることの表れと言えるでしょう。
リテンションマーケティングの重要性
リテンションマーケティングが多くの企業で注目を集める理由は、その高い費用対効果と、顧客基盤を活用した持続可能な成長にあります。企業が新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の満足度を高め、継続的な関係を築くことを目指す際、このマーケティング手法は非常に有効です。
このセクションでは、リテンションマーケティングがビジネスに与える重要性を4つの観点から詳しく解説します。
費用対効果が高い
新規顧客の獲得には、多くの場合、広告費やプロモーション費用が必要です。テレビCM、SNS広告、Google広告などを例にあげると、広告単価やクリック単価（CPC）は年々上昇傾向にあります。一方で、既存顧客に対するアプローチはメール配信などが主となるため、比較的低コストで実施でき、成果にも期待できるため、投資対効果（ROI）が大幅に向上する傾向にあります。
たとえば、ある調査によれば、新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客を維持するコストの約5倍から7倍とされています。この差は、主に既存顧客がすでにブランドや商品への一定の信頼が築けていることから、リピート購入が期待できることによるものです。
既存顧客に対する施策では、メールマーケティングやロイヤリティプログラムといった施策を活用することが主流です。具体例として、ECサイトが購入後に送る「フォローメール」が挙げられます。
このように、既存顧客への投資は短期的な利益回収だけでなく、長期的なLTV（ライフタイムバリュー）を最大化する観点でも非常に有効です。
リテンション（顧客維持）におすすめの問合せ管理ツール「メールディーラー」
既存顧客の紹介活動によりLTVが向上する
満足度の高い既存顧客は、商品やサービスを他者に紹介するケースが多いことがわかっています。この現象は口コミマーケティングとして知られ、企業のマーケティング戦略において重要な要素の一つです。特に最近では、SNSやレビューサイトの普及により、個人の意見や評価が広範囲に影響を与える時代となっています。
たとえば、あるSaaS企業では、既存顧客の紹介を促進するために「紹介プログラム」を導入しているそうです。このプログラムでは、顧客が友人や同僚にサービスを紹介すると、双方に割引や特典を提供する仕組みを採用しています。
その結果、新規顧客の獲得コストを大幅に削減すると同時に、既存顧客のエンゲージメントの強化に成功しました。
さらに、紹介によって獲得した顧客は、初期段階から一定の信頼を企業やブランドに対して抱いているため、LTVが高い傾向があります。これにより、新規顧客の獲得×LTVの向上が期待できる状態になるため、事業全体の収益性向上にも直結します。口コミや紹介活動の意図的な促進は、リテンションマーケティングの重要な施策の一つであるといえるでしょう。
休眠顧客の掘り起こしができる
休眠顧客とは、過去に商品やサービスを利用したものの、現在は取引を停止している顧客を指します。（資料請求や問い合わせ止まりのステータスを含む）
リテンションマーケティングでは、こうした顧客層を再びアクティブな状態に戻す施策を行うことで、新規顧客を獲得するのと同等の効果を生み出せるでしょう。
たとえば、休眠顧客限定のキャンペーンを実施し、「もう一度試してみませんか？」などといったパーソナライズされたメッセージを添えて、再利用を促す手法があります。また、購入履歴を分析して過去に購入した商品に関連する新商品を提案し、興味を喚起することも有効です。
休眠顧客を掘り起こすメリットは、すでにブランドや商品を一定程度理解しているため、再購入までのプロセスがスムーズである点にあります。加えて、以前検討していた際とは状況が変わっており、ニーズが高まっている場合も少なくありません。そのため、休眠顧客に対して定期的にタッチポイントを用意しておくことは非常に有効です。
リテンションマーケティングの手法・施策
リテンションマーケティングは、顧客との接点をいかに効果的に作り、関係を深められるかが非常に重要です。そのため、さまざまな施策を組み合わせ、顧客ごとのニーズに応じたアプローチを行うことが重要です。
ここでは、リテンションマーケティングで活用される代表的な手法を8つ取り上げ、それぞれの特徴と具体例を解説します。
メールマーケティング
メールマーケティングは、顧客と直接コミュニケーションを取る王道手法の一つです。購入後のフォローアップメールや、誕生日に送るバースデーメールなど、タイミングを重視したパーソナライズされたメッセージは、顧客との関係を深める上で非常に効果的とされています。定期的にメールを配信することで、自社サービス・製品を顧客に意識させる効果も期待できます。
たとえば、あるECサイトでは、購入した商品の関連アイテムを提案する「クロスセルメール」を送信しています。また、購入履歴を基にした「リピート購入のリマインドメール」は、特定の商品を一定の期間ごとに再購入する顧客に向けて効果的に働くでしょう。このようなメールは、顧客に「自分が大切にされている」という印象を与え、ブランドへのロイヤリティ向上につながります。
さらに、メールの内容に限定クーポンやポイントの案内を盛り込めば、再購入率をより高められるでしょう。特にパーソナライズされたメールは、顧客のニーズに合わせた提案が可能で、一般的なニュースレターに比べて高い開封率やクリック率を実現します。
カスタマーサポート
カスタマーサポートは、顧客が製品やサービスを利用する際に直面する問題を解決し、満足度を高めるための重要な接点です。サービス・製品についての懸念・疑問の解消をスピーディかつ適切に対応することで、顧客からの信頼度・満足度が向上し、継続利用やリピート購入に繋がる可能性が高まるため、注力すべき領域です。
取り組みの一例として、FAQやチャットボットを活用して、24時間対応のシステムを整備すれば、顧客の疑問を即座に解決できる環境を提供できるようになります。また、複雑な問題については専門スタッフが直接対応することで、顧客の不安を解消しやすくなるでしょう。
特にネガティブな体験をした顧客に対して、迅速かつ適切なフォローを行えば、満足度を回復させるとともに、顧客は満足している状態で利用できるため、長期的なロイヤリティを築くことができます。
高品質・高効率のカスタマーサポートを実現するには「メールディーラー」カスタマーサクセス
カスタマーサクセスは、顧客が製品やサービスを最大限に活かし、目標を達成できるよう支援するプロアクティブな取り組みです。特にBtoBやサブスクリプション型のビジネスモデルでは、顧客が成功を実感すれば契約更新や追加購入が促進されます。
具体的な施策として、導入時のオンボーディング支援や定期的なフォローアップが挙げられます。また、顧客の利用状況を分析し、適切なアドバイスや機能の活用法の提案も重要です。
カスタマーサクセスの強化により、顧客満足度の向上だけでなく、解約率の低下によるLTVの向上といった成果を得られるでしょう。
レコメンド
レコメンドは、顧客の購入履歴や行動データを分析し、一人ひとりのニーズに合わせた商品やサービスを提案する手法です。レコメンドは顧客体験を向上させるだけでなく、売上増加にも寄与するとされています。
たとえば、あるファッションブランドでは、顧客が購入した商品の色やサイズに基づいて、似たスタイルのアイテムを提案するシステムを導入しました。この施策により、顧客の満足度が向上するとともに、カート追加率が大幅に改善したと言われています
また、動画配信サービスでは、視聴履歴を基にしたパーソナライズドな作品提案を行い、視聴時間を増やし、解約率を低下させています。レコメンドは、顧客に「自分専用のサービス」と感じさせる力を持ち、結果としてリテンション率を向上させる重要な施策です。
SNSマーケティング
SNSは、リテンションマーケティングにおいて非常に強力なツールです。顧客と直接対話する場を提供し、ブランドの世界観や価値観を共有することができます。特に、X（旧Twitter）やInstagramなどでは、キャンペーンやプロモーションを通じて顧客とのエンゲージメントを高める施策が有効です。
たとえば、化粧品ブランドがInstagramで実施するフォロワー参加型のコンテストでは、顧客が投稿した製品を使用した写真はブランドコミュニティの形成を促します。また、X（旧Twitter）でのリプライやアンケート機能を活用することで、顧客の声を収集し、商品開発やサービス改善に役立てることができるでしょう。
さらに、SNS上での口コミやレビューは、新規顧客の獲得にも寄与するため、既存顧客を中心にした施策が長期的な利益につながります。
ただし、有用な一方で、発信内容次第ではユーザーからの誤解を招く可能性もあることは意識しておきましょう。
プッシュ通知
プッシュ通知は、スマートフォンアプリを通じて顧客に直接メッセージを届ける手法です。特に、リアルタイム性が高く、特売情報や限定キャンペーンの告知に適しています。たとえば、Eコマースではカートに商品を入れたまま購入を完了していない顧客に対して、「カート忘れ通知」を送信する施策が一般的です。これにより、購入意欲を再び高められ、放棄されたカートの回収率が改善します。
プッシュ通知の鍵は、内容をパーソナライズし、顧客にとって価値のある情報を適切なタイミングで届けることです。頻度が多すぎると逆効果になるため、適切な頻度と内容のバランスを保ちましょう。
便利な一方で、導入にはアプリの開発が必要であったりと実行の難易度は高めと言えます。
リテンション広告
リテンション広告は、GoogleやFacebookのプラットフォームで利用できるリターゲティング広告を中心に、既存顧客や過去の訪問者に向けて広告を配信する手法です。特に、過去に商品を購入した顧客に対して、新商品の案内や特典情報を広告として届けることで、再購入を促します。
あるオンラインショップでは、既存顧客向けにパーソナライズされたバナー広告を表示し、再訪率を向上させる施策を実施しました。この広告には、顧客が以前購入した商品や関連商品が表示されており、高いクリック率を記録しました。リテンション広告は、顧客との接触機会を増やし、購買行動を促進する効果があるため、重要な施策の一つといえます。
既存顧客へのアプローチには「配配メール」オフラインマーケティング
デジタル施策が注目される中、オフラインのリテンションマーケティングも依然として重要です。店舗でのイベントや直接的な体験型キャンペーンは、顧客との感情的なつながりを深める効果があります。
たとえば、ある小売店では、既存顧客を対象にした「感謝イベント」を定期的に開催し、限定商品や特別価格を提供して顧客のロイヤリティを強化しました。また、アンケートを通じて顧客の声を集め、商品ラインナップやサービス向上に反映させる取り組みも効果的です。
さらに、リアル店舗での体験型イベントは、オンラインとは異なる価値を提供し、顧客に特別な印象を与えられるでしょう。特に、プレミアム顧客向けのVIPイベントや試供品配布などの施策は、ブランドのファンベースを広げる効果があります。
リテンションマーケティングで注目すべき指標
リテンションマーケティングを成功させるには、顧客との関係を長期的に維持することはもちろんですが、施策成果の適切な測定が重要です。リテンションマーケティングに限った話ではありませんが、施策効果を測る指標がなければ、その施策が成功したのか失敗したのかすらわからない状況に陥ります。
そのためここでは、リテンションマーケティングにおいて特に注目すべき2つの指標である、「既存顧客維持率」と「ユニットエコノミクス」について解説します。
既存顧客維持率
既存顧客維持率（Customer Retention Rate,CRR）は、一定期間内にどれだけの既存顧客が離脱せずに商品やサービスを利用し続けているかを示す指標です。この指標は、リテンションマーケティングの成果を測る上で最も基本的かつ重要な要素です。CRRの計算式は以下の通りです。
一般的には、この値が高ければ高いほど、既存顧客を効果的に維持できているとされます。
たとえば、あるサブスクリプション型のサービスが、100人の顧客を持つ状態で期間を開始し、その期間中に30人が利用継続を行った場合、30%（=30÷100×100）となります。
CRRを改善するためには、顧客満足度を高める施策が必要です。具体的には、顧客のフィードバックを活用した製品改善、カスタマーサポートの強化、ロイヤリティプログラムの導入などが挙げられます。また、既存顧客に対して限定的な特典やパーソナライズされたサービスの提供も、維持率向上に寄与します。
カスタマーサポート業務の効率化は「メールディーラー」ユニットエコノミクス
ユニットエコノミクス（Unit Economics）は、1人の顧客に対して、企業がどれだけの収益を得ているかを示す指標です。この指標は、顧客1人あたりの経済的価値を分析するもので、収益性の高い顧客を維持するために必要なリソースの最適化に役立ちます。ユニットエコノミクスの主要な要素には、以下の2つがあります。
- LTV（ライフタイムバリュー）：1人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす収益
- CAC（顧客獲得コスト）：新規顧客1人を獲得するためにかかるコスト
ユニットエコノミクスの算出方法は以下の通りです。
この比率が高いほど、企業は持続的に利益を生み出せることを意味します。特に、LTVがCACを上回ることで、新規顧客の獲得コストを補いながら長期的な利益の確保が可能です。
ユニットエコノミクスを改善するためには、顧客のLTVを最大化する施策とCACを最小化する施策の両方が必要となります。LTVの向上には、クロスセルやアップセルの推進、リピート購入の促進、サブスクリプション期間の延長が効果的です。一方、CACの削減には、効率的なマーケティング戦略の採用や口コミによる自然流入の強化が有効です。
リテンションマーケティングを成功させるポイント
リテンションマーケティングを成功させるためには、顧客との関係を強化し、長期的な収益を確保するには、施策を体系的に実行することが重要です。
ここからは、リテンションマーケティングに取り組む際に押さえておくべき5つのポイントについて解説します。
KPIを設定する
効果的なリテンションマーケティングの第一歩は、明確なKPI（重要業績評価指標）の設定です。具体的な目標を設ければ、施策の方向性が明確になり、進捗を測定しやすくなるでしょう。
たとえば、ECサイトであれば「リピート購入率」や「顧客生涯価値（LTV）」が重要なKPIとなります。サブスクリプションサービスでは「解約率（Churn Rate）」や「利用頻度」が重視されるでしょう。これらの指標を設定する際は、達成可能で現実的な目標値の設定がポイントです。
また、KPIは企業全体の目標や戦略と整合性を持たせる必要があります。たとえば、短期的な利益を重視する場合と、長期的な顧客維持を重視する場合では、優先すべきKPIが異なります。こうした違いを認識し、施策の目的に合致した指標の選定が成功への鍵です。
取り組む際は必ずKPIを設定してから、具体的な施策の策定に移りましょう。
セグメント分析を行う
リテンションマーケティングにおいては、すべての顧客を一括りに扱うのではなく、ニーズ毎などのセグメントが重要になります。顧客を属性や行動パターンに基づいて分類すれば、それぞれのニーズに応じた施策が見えてくるはずです。
たとえば、顧客を「頻繁に購入するロイヤル顧客」「最近購入した新規顧客」「しばらく購入がない休眠顧客」といったカテゴリに分けるとします。この分類に基づき、ロイヤル顧客には「お得意様限定の特別なプログラム」を提供し、新規顧客には製品の使い方を紹介するコンテンツを送る、といったアプローチを行うことができるため、顧客満足度の向上に繋がります。
さらに、RFM分析（Recency,Frequency,Monetary）を活用すれば、顧客が「最近購入したか」「どのくらいの頻度で購入しているか」「いくら支払っているか」を基に、価値の高い顧客を特定できるでしょう。このようなデータドリブンな分析は、施策の精度を高める上で不可欠です。
効果測定を怠らない
施策の効果を測定することは、リテンションマーケティングにおいて欠かせないプロセスです。施策を実行するだけでは成果を把握できず、改善の余地を見つけることも困難です。定量的なデータに基づいて、実際の成果を評価する必要があります。
たとえば、キャンペーンを実施した場合、その結果として「リピート購入率がどれだけ上昇したか」「顧客の平均購入額がどの程度変化したか」などのデータを収集します。また、顧客満足度やNPS（ネットプロモータースコア）などの定性的な指標も重要です。数値だけに目をとらわれず、アンケートを実施するなどして、顧客満足度などの定性情報の収集も徹底しましょう。
効果測定を継続的に行えば、データに基づいた意思決定が可能になり、施策の精度を高められるでしょう。
PDCAを回す
リテンションマーケティングでは、一度の施策で完結するのではなく、継続的な改善が求められます。そのためには、PDCAサイクル（Plan,Do,Check,Act）を回し、施策を改善し続ける必要があります。
まず、「Plan（計画）」の段階では、データに基づいて施策を設計し、目標を設定しましょう。次に、「Do（実行）」の段階で、計画した施策を実際に展開します。その後、「Check（評価）」の段階で、効果測定を通じて成果を分析し、成功した点や課題を特定します。そして、「Act（改善）」の段階で、分析結果を基に次の計画を修正し、再びサイクルを回しましょう。
このプロセスを繰り返せば、施策の精度が向上し、より効果的なリテンションマーケティングを実現できます。
まとめ
リテンションマーケティングを成功させるには、KPIの設定や顧客のセグメント化、施策の最適化、効果測定、そしてPDCAサイクルの運用といったポイントを的確に押さえなくてはいけません。これらの取り組みを通じて、顧客との長期的な関係を築き、ビジネスの持続的な成長を支える強固な基盤の構築が可能になります。顧客維持に注力することで、LTVの向上やマーケティングコストの削減、新規顧客の獲得といった多くのメリットが得られるため、今後ますます多くの企業がリテンションマーケティングを重視していくでしょう。
何をするかも重要ですが、顧客との窓口となる、カスタマーサポートなどの部門の業務の効率化および、対応の高品質化も合わせて重要なお要素の一つです。
- 顧客対応が属人化している…
- 対応の質が人によってバラバラ…
- 複数人で対応しているがゆえにエラーが多発している…
こんな状況があるようでは、せっかく施策で上昇させた顧客満足度を下げてしまう危険があります。
こういった状況の解決は、問い合わせ管理ツール「メールディーラー」にお任せください。様々な機能により、顧客対応業務をサポートします。
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